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L'era del marketing verde |
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| 17-07-2008 11:47 |
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Ce ne accorgiamo ogni giorno che passa: sempre più imprese, enti, associazioni e fondazioni moltiplicano i loro sforzi per mostrarsi più 'verdi' degli altri. Una sorta di battaglia, combattuta con un'esagerata sproporzione di mezzi fra i contendenti. In questa competizione non sono prioritarie le strategie messe in atto verso l'ambiente e gli altri portatori d'interessi (i cosiddetti stakeholders: dipendenti, fornitori, utenti e comunità locali solo per fare degli esempi) ma risulta essenziale come ci si presenta. Dunque non deve stupire che, quasi sempre, le imprese più solide e più ricche siano anche quelle più impegnate in ambito ambientale: avere abbondanti mezzi finanziari significa spesso poterne spendere politiche di marketing sociale.
Ed allora succede che gli attori della Grande Distribuzione Organizzata ingaggino uno scontro furioso che non risparmia nessuno. I grandi marchi scendono in campo per l'affermazione dei propri valori etici, sociali ed ambientali attraverso durissime ed invasive campagne pubblicitarie. Affermazione che necessariamente deve avere per bersaglio le percezioni di noi (s)oggetti consumatori.
E' così che il consumatore, da obiettivo di marketing, diviene strumento di marketing. 
Questa è la vera novità strategica che contraddistingue la nuova frontiera del 'marketing verde' dalle strategie di marketing tradizionali. Ed è solo tenendo conto di questo che si possono compiere valutazioni economiche riguardo certe politiche socio-ambientali delle imprese, in quanto non sempre è facile individuare le sfumate linee che dividono l'ipocrisia e la filantropia dalla responsabilità sociale ed il marketing ambientale. Anche per questo avere a disposizione mezzi economici significa poter imporre la propria immagine: non stupirà, a questo punto, il fatto che sempre più imprese di media e grande dimensione ricorrono alla pubblicazione di corposi ed invitanti Codici Etici allegati a variegate forme di Bilanci di Sostenibilità (peraltro ancora estremamente flessibili nei contenuti, vista la carenza di standard internazionali in materia).
Ma non può stupirci neanche che il quinto produttore mondiale di cemento, l'italiana 'Italcementi', venga considerata dal mercato mondiale come una delle imprese più impegnate sul fronte della sosteniblità (basti pensare che il Gruppo fa parte del listino Dow Jones Sustainability World Index) nonostante l'impresa sia in prima linea nella costruzione di impianti di incenerimento ed operi in un settore che, da solo, risulta uno dei più critici per quanto riguarda le emissioni di CO2 e di solfati. E senza tener conto neanche dei recenti scandali che hanno travolto Calcestruzzi S.p.A., società del Gruppo sotto indagine con l'accusa di aver avuto contatti con 'Cosa Nostra' nella gestione degli appalti.
Ma succede anche che ENI (anch'essa quotata nel listino Dow Jones Sustainability World Index e nel FTSE4Good, un altro tra i più prestigiosi indici borsistici mondiali di valutazione della responsabilità sociale delle imprese) lanci la campagna “30 percento”, con il toccante slogan: “Immaginiamo un futuro in cui sia l'uomo a prendersi cura della Terra” proprio nel periodo in cui i suoi vertici stringono l'accordo con il governo congolese per lo sfruttamento di oli non convenzionali dalle sabbie bituminose dell'area del Tchikatanga. La campagna “30 percento” di ENI è l'emblema di questo modo di fare marketing.
Con questa operazione ENI si è prefissa lo scopo di enunciare ventiquattro consigli per la razionalizzazione dei consumi energetici. No, non i loro consumi.. i nostri consumi. Accade così che un gruppo da 4 miliardi di capitale sociale che nel 2007 ha fatto registrare un utile di 6,6 miliardi di euro, chieda ai suoi utenti di darsi una mossa, di razionalizzare i loro consumi, per il bene comune.
Non dimentichiamoci che il 30% dell'ENI è di proprietà ministeriale, quindi è nostro.
Curiosa coincidenza di numeri percentuali. Marco Pericci
(marco.pericci[at]hotmail.it) Ultimo aggiornamento: 11-08-2008 18:23
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